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Enquête, Marketing & Inception

Marketing enquête 2

T'es prêt(e) ?

Parce qu’on va commencer sur les chapeaux de roues.

On va parler d’un sujet vraiment puissant !
(Intérêt)

 Un sujet passionnant
(Curiosité)

Un sujet qui peut définitivement transformer ton approche du marketing
(Envie)

Un sujet qui va te permettre de rentrer dans la tête de tes prospects
(Vas-y Bertrand, je suis chaud(e), balance tout !)

Ce mois-ci, on va parler des enquêtes
(Énorme déception et envie irrépressible de s’en prendre physiquement à l’auteur de cette Newsletter)

Quoi ! Les enquêtes ? Mais tu te fo*s de ma tronche, Bertrand !
(Je savais que je n’aurais jamais dû m’inscrire à sa #(‘<^§! de Newsletter)

Et ben tu sais quoi ? C’est exactement pour ça qu’il fallait que j’en parle. 

Parce que les débutants, les naïfs et pseudos-experts se disent soit :
- outil sympa, mais ça ne remplace pas un bon tunnel ou une bonne pub
- c’est bon mon vieux, j’utilise déjà une enquête depuis 5 ans (que j’ai piquée à Ramit Godin ou à Sébastien Roland) et il n’y a rien de plus à savoir. 

Mais TOI ! Tu n’es pas comme ça. NON.

Sinon, tu ne te serais jamais inscrit(e) sur ce blog.

Toi t'es un SMART. (comprendre ici : Super Marketeur au top de son ART).

Tu sens que l’enquête c’est un outil de malade ! Et tu sens également qu’il y a tellement plus à en tirer que ce que tu fais déjà.

Mais mesures-tu à quel point ?

L’enquête marketing traditionnelle : l’intention était bonne

Marketing enquête 1

Bon, au départ, l’idée était louable. Quelque part sur cette planète, un marqueteur- appelons-le “John” -s’est dit : “et si on demandait aux gens ce qu’ils veulent… comme ça on n’aurait plus qu’à leur vendre.”

C’est vrai, sur le papier, l’idée de John, elle est alléchante. Tu demandes aux gens de te filer eux-mêmes le mode d’emploi pour qu’ils achètent.

Le hic, mon cher John, c’est que ça ne marche pas du tout ton truc.

Des preuves ?
Si ça marchait, 90% des produits lancés chaque année n’en seraient pas retirés faute de rencontrer le succès. Et pourtant, tu imagines bien que les grosses marques, elles en dépensent des millions pour faire des enquêtes de ce genre.

Tu utiliserais toi un outil dont les chances de réussites sont de 10% ?

Et pourquoi l’outil de notre ami John ne fonctionne t-il pas ?

Principalement pour 2 raisons.
La première, c’est le Dr House qui nous la donne : “les gens mentent”.

Quoi ?! Tu en es certain Bertrand ?
Rooo… tais-toi.

La seconde, est plus pernicieuse, parce qu’elle est totalement inconsciente. Et oui, alors que ton enquêté est persuadé d’être de bonne fois (et quelque part, il l’est), il est en fait en train de t’induire en erreur.

Et là, merci le Neuro-Marketing de nous expliquer pourquoi. A toi Jammy :

“Et bien, c’est très simple”

En fait, ce ne sont pas les mêmes parties du cerveau qui sont responsables :
♣ Des opinions et des réponses rationnelles (la réponse qu’ils te donnent)
♣ Des actes d’achats (la réponse que tu cherches vraiment).


Résultat, faire une enquête du genre “à quel prix pensez-vous qu’un tel produit devrait être vendu ?” ne sert absolument à rien ! Et si tu ne me crois pas, fais le test en direct : tu proposes à l’enquêté d’acheter ledit produit immédiatement à 50% du prix qu’il vient de déclarer.

Essaie, tu vas te marrer.

Bienvenue dans le Marketing Inconscient

Marketing enquête 2

En partant de cela, ce qu’il faudrait réussir à faire, c’est de pouvoir poser des questions aux gens, sans leur poser la question directement.

Et si tu penses à des questions du style : “combien pensez-vous que les autres devraient acheter ce produit”, je te jure, je viens chez toi et je te mets une baffe.

Là, tu ne fais pas dans l’inconscient, tu fais dans le grossier. Du style : porter d’énormes lunettes de soleil noires en plein hiver pour passer inaperçu…

Normalement, si on s’y met sérieusement, on doit pouvoir faire mieux que ça, non ?

L’enquête indirecte (la vraie)

Marketing enquête 3

C’est Yves Enrègle, qui, le premier, m’a donné conscience de cette autre approche de l’enquête. L’homme, passionnant de surcroît, se trouvait être intervenant durant mon Master en Ressources Humaines.

Voici l’anecdote :

Les plus sages (pour ne pas dire anciens), connaissent sûrement la compagnie aérienne Air Inter (RIP). Et bien avant de disparaître, à une époque où l’avion n’était pas autant démocratisé, elle a cherché à savoir pourquoi les gens ne prenaient pas l’avion.

Mais le gars qui s’occupait de ça chez Air Inter, contrairement à John, devait être un malin, puisqu’il a mis au point une enquête fort ingénieuse.

Il fit envoyer un questionnaire simple à un très large panel de personnes qui n’avaient jamais utilisé l’avion.

Celui-ci était composé de 3 questions :
La première était : Quelle est la raison pour laquelle vous ne voyagez pas en avion ?

  • Pour celle-ci, il proposait une liste de raisons classiques :
  • Les aéroports sont trop loin des centres villes,
  • C’est trop cher,
  • Les formalités sont trop longues,
  • C’est inconfortable,
  • Etc.
  • Et enfin… la peur

Au dépouillement, les réponses étaient partagées. Et si l’éloignement des aéroports arriva en premier, c’est la peur qui était la raison la moins évoquée (avec moins de 5%).

La seconde question fut : Connaissez-vous quelqu’un d’autre que vous qui ne prenne jamais l’avion ?

Quasi unanimement, les interrogés répondirent “oui”.

La dernière question quant à elle, demandait : D’après-vous, dans la liste précédente, quelle est sa raison à lui ?
Et là, surprise, totalisant près de 95%, la première raison fût : “la peur”.

D’après vous, de qui parlaient-ils en fait ?

C’est là que j’ai pris conscience qu’on ne pouvait pas faire de simples enquêtes “question-réponse” pour obtenir de “vraies” informations. Surtout en marketing.

D’ailleurs, pour la petite histoire, même avec d’excellentes informations, on peut planter son tunnel de vente. Preuve en est avec Air Inter à nouveau, qui, suite à cette enquête, lança une campagne de pub qui fut une catastrophe.

Afin de contrecarrer le facteur peur, ils firent une belle affiche expliquant tous les points de contrôles quotidiens à faire sur un avion.

Résultat ?

Totalement l’inverse de celui attendu. Plutôt que d’être rassurés, les gens furent pétrifiés. “S’il y a autant de contrôles, c’est que ce doit être dangereux. Fuyons !”.

Encore un mauvais coup de notre inconscient.

Quelqu’un aurait-il une vraie piste ?

Marketing enquête 4

C’est pour ça qu’on est là, non ?

Pour commencer, il serait bon de se demander quelle est l’intention que poursuit notre enquête ? (En quête de quoi êtes-vous ?). Et il est primordial que celle-ci soit unique.

Et là, nous avons deux grandes catégories :

Les enquêtes “junior”, qui permettent de prendre de l’information afin d’éclairer des choix stratégiques. On pourrait donc tenter de déterminer :
Quel produit sortir,
Quel en serait le juste prix,
Comment mieux satisfaire les clients,
Quel est le profil psychologique de notre audience (on en parlera beaucoup plus en détail le mois prochain),
Quel contenu proposer lors d’un évènement,
Etc.

Les seules limites avec cette approche, c’est qu’à moins d’être bien formé sur le sujet, il est très compliqué de :
- Déterminer les bonnes questions à poser pour obtenir des informations pertinentes,
- Interpréter les réponses correctement,
- Mettre en place les bonnes actions basées sur ces résultats.

Citons ici la brillante idée de l’équipe marketing du jeu vidéo n°1 au monde : Fortnite. (Comme par hasard, la directrice marketing est une psychologue).

Afin de savoir comment rendre encore plus addicts leurs joueurs, ils ont demandé à ceux-ci comment améliorer le jeu. L’une des complaintes étaient que l’acquisition de bois (très utile dans le jeu) était trop lente.

Alors là, un marqueteur moyen se dit : “augmentons le nombre d’endroits où récupérer du bois pour que les joueurs en récupèrent plus vite.”

NUL ! Mauvais marqueteur. En faisant ça, tu aurais déréglé tout l’équilibre du jeu et sûrement produit l’effet inverse…

Blaireau, va. Retourne t’amuser avec John.

Chez Fortnite, ils ont simplement changé un détail graphique les malins. Quand un joueur récupère du bois, plutôt que de faire apparaître à l’écran une seule bûche (comme avant), ce sont maintenant 3 bûches qui apparaissent.

RIEN D’AUTRE.

En réalité, les joueurs n’ont rien acquis de plus. Ils ont le même nombre de bûches, mais ils ont l’impression que le jeu est beaucoup plus fluide.

BALEZES LES MARKETEUX FORTNITE.

Alors ça, c’était le niveau débutant.

Mais il y également un niveau “Mentalist”.
Et là, l’idée, ce n’est pas de prendre de l’information, mais de préparer mentalement les sondés à acheter quelque chose.

Une sorte d’inception en quelque sorte.

L’enquête inception

Marketing enquête 5

“Passion Bagnole” est une petite entreprise au CA de 250k€ par an. (Ne cherchez pas, j’ai changé le nom par souci de confidentialité).

Quand elle m’a contacté, sa situation était simple :
- elle vendait uniquement une prestation de service premium
via son blog spécialisé
- dont le trafic provenait en très large partie de Facebook (communauté de près de 20 000 personnes)
- quand aux e-mails, elle n’avait jamais vraiment mis en place de quoi les collecter.

Leur demande était très simple : “comment tirer davantage de valeur de cette belle audience”. Ma proposition : proposer des produits numériques dans leur domaine.

Dans l’idée, ils ne sont pas contre. Mais ce qu’ils ne veulent pas, c’est brusquer leur audience. De plus, ils ne veulent pas non plus ternir leur image de marque en vendant des produits qui n’apportent rien à cette audience.

Je leur propose donc de faire une enquête en guise de première étape.

Alors, si j’avais été un marqueteur fainéant, j’aurais pu reprendre ce modèle “génial”.
Quelle est votre plus grande difficulté ?
En quoi est-ce un pb ?

Alors, pour ceux qui n’ont pas saisi, les guillemets, c’était pour marquer l’ironie. Parce qu’en réalité, ce modèle, c’est de la me*de.

1 : tu demandes à un non-expert d’évaluer son propre problème… ce que tu vas obtenir, c'est simplement l’excuse consciente qu’il se donne pour ne pas agir.
2 : si tu commences sur une question foireuse, forcément, les questions qui en découlent ne t’apporteront rien.

Alors, pour créer l’enquête, je me suis redemandé quelle était l’intention principale de celle-ci.
Tout simplement : les programmer à acheter nos futurs produits.

Et ça, via une enquête, c’est tout à fait faisable.

Et plutôt que de blablater pendant encore trente pages, je préfère te montrer le résultat final. Donc le mieux, c’est que, dans quelques instants, tu cliques sur le bouton en bas de la page.

Il t’emmènera directement sur l’enquête telle que je l’ai présentée aux futurs clients. Le résultat : un carton.

N.B : Pour la voir complètement, il faut que tu la remplisses.

D’ailleurs, une fois fait, tu recevras automatiquement le décryptage de celle-ci. Tous les leviers qui en ont fait le succès te seront expliqués. Question par question (il n’y en a que 4 en même temps.)

N.B.2 : Pour préserver l’anonymat, j’ai repris les questions à l’identique que celles de l’enquête originale, mais je les ai appliquées à mon propre business.

Donc, c’est parti.

Toi, tu cliques sur le bouton ci-dessous, et moi, je te retrouve la semaine prochaine pour parler de "l’enquête invisible” : le meilleur moyen d’enquêter l’inconscient de tes prospects, parce qu’ils ignorent même qu’ils participent à une enquête.

A la prochaine, les SMARTies.

Marketing Mentalist signature emails